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专访李佳琦:让直播回归产品本身,是未来的方向

上观新闻 07-04

李佳琦终于回来了。

6 月 29 日晚间 8 时 15 分,刚做完鼻部手术的他时隔 10 天再次现身直播间。几小时前,他作为特殊人才落户上海的新闻冲上热搜。

从 4 年前进入直播带货行业,到封号 " 口红一哥 ",再到 2019 年双十一后爆红出圈,李佳琦如今在各平台粉丝总数过亿,成为凭借不懈努力、踩准风口,从 " 草根 " 一跃成为 " 顶流 " 的创业代表人物。

而这半年来,他的生活又发生巨大变化。疫情之下,李佳琦的线上带货业务更火了,但也面临更多更复杂的挑战——健康隐患、助理更换、" 被掉队 " 压力……

近期一个采访中,陈鲁豫问李佳琦,直播不是一个能做一辈子的行业,你还给自己多少时间?李佳琦的答案是 3 年左右。这意味着他已迈入直播事业的下半场。

对被各种八卦谣言纠缠已久的李佳琦来说,转型已迫在眉睫。他说:" 让直播回归到产品本身,是未来的方向。"

6 月初的一个下午,上海延安西路,美 ONE 公司一楼会议室座无虚席。某金宝搏188app下载中高端护肤品牌(下文以 A 品牌代称)和李佳琦的深度合作会议即将开始。

一个白皙而消瘦的年轻人走进房间,所有人站了起来。

A 品牌市场总监 Clair 笑着捧上鲜花:" 听说还有两天就是你的生日,我们谨代表公司祝佳琦生日快乐。" 桌上是精心准备的香槟以及定制蛋糕。话音刚落,一位西装革履的男士 " 砰 " 地打开一瓶酒。

" 谢谢,不好意思我吃药了,最近嗓子不太行。你们喝。" 李佳琦带着浓重的鼻音说。

他坐到会议室中央,Clair 和另一位集团领导 Kevin 分坐两侧。下属开始汇报公司筹划数月的方案,提出和李佳琦合作打造一款 " 革命性产品 "。

李佳琦盯着大屏幕,间或拿起手边的样品观察、嗅闻和擦拭。和平日直播间里热情、贴心、有点聒噪的形象相反,这时的他安静得让人生畏。

李佳琦几乎每天下午都会参与品牌会,对新品提出建议。(受访者供图)

汇报完毕。Clair 将目光投向他:" 我们希望听听佳琦的意见。"

" 你们的概念都还蛮棒的…… " 李佳琦吸了吸鼻子," 但我有个疑问,用这样的包装去打新品,没有眼前一亮的感觉。第二是成分和香味,还是比较传统,可以说有点老气,可不可以继续升级?第三,这个新 IP,说实话我觉得有点牵强…… "

关于 A 品牌涉足粉底液的计划,李也不赞成:" 现在做这个的太多了,除非你们把定价做到 300 块以内,但结果可能烧十倍的钱,最后只有一倍的收入。"

用过数十万种化妆品的李佳琦,大脑中有一个庞大的数据库,随口就能报出各种同类产品的价格、外观和核心成分含量,进行分析对比。

"Get 到了您的点。"Kevin 低头做笔记," 谢谢佳琦,我们回去研究研究。"

对于这种直来直去的表达方式,Clair 没有不悦。她说:" 我们来,就是要听他说真话。实际上他今天说的都在点子上,也是我们内部争论很久的问题。"

早在 2017 年下半年,李佳琦一场直播只能卖几十瓶化妆水,他们就开始了合作。Clair 觉得李佳琦的厉害之处不仅是卖得动货、招得来新客,还表现出对市场的精准洞察," 他非常清楚消费者的嗨点在哪。"

去年底,A 品牌推出一款精华液。" 开始我们都没有意识到它有那么大潜力,但佳琦说这支产品不一般,卖点非常强,我们得到反馈,立刻调整战略。后来这支精华是我们品牌历史上销量最高的产品。"Clair 说。

成功先例不止一个。从 2017 年开始,李佳琦陆续捧红多个小众国产品牌。越来越多化妆品企业希望和他进行更深度的共创合作,从产品设计前期就请他参与,并将新品发布放在他的直播间。如今,他几乎每天都要和各大品牌方开会,与其说是一名主播,更像个产品经理。

6 月 7 日是李佳琦的 28 岁生日,直播照常。那晚弹幕极其热闹," 生日快乐 "" 注意身体 "" 佳琦辛苦了 " 一条接着一条。

很多人关切李佳琦的身体状况。做主播前,他鼻炎只是偶尔发作,后来因过度用嗓,才发展成过敏性哮喘,以至于身边的同事必须为他随身携带救命药。

那天凌晨下播后,他继续开会、收行李、赶飞机,一夜没睡,未来三天还将在云南丽江宁蒗彝族自治县参与录制一档节目。

李佳琦极少在综艺节目中露脸。尽管市面上几乎所有知名综艺节目都对他发出过邀请,但大都被拒绝了。" 李佳琦玩项目跟别人玩项目没有区别。我能给大家带来什么?开心快乐吗?那我的直播间应该也一样可以。"

但这次是档公益助农扶贫节目,宁蒗县是云南省尚未脱贫摘帽的最后九个贫困县之一,李佳琦很快接受邀请, 不收任何费用。

李佳琦在云南宁蒗参加扶贫活动,和当地居民互动。(受访者供图)

8 日上午,李佳琦在飞机起飞前 20 分钟才跑到登机口,被一个等待已久的年轻女粉丝拦住去路。他停下为对方签名、接连说着 " 谢谢 ",总算赶上飞机。三个多小时飞行后,落地丽江,又有女生在机场守候。

李佳琦 " 暴露 " 了。人群骚动,一波又一波人凑上前想要合影。李佳琦倦意难掩,但依然配合。接下来几天,他还会跟各种各样的人合影:电视台工作人员、饭店老板、云南当地干部……有同事认为李佳琦应该学会拒绝,但他觉得:" 别人喜欢你,想跟你拍个照片,你难道不能回报一下吗?"

李佳琦从没有追过星。有次看见一则关于自己的新闻,他纳闷 " 站子 " 是什么," 站姐 " 又是什么。同事给他科普,站子是粉丝们给你建个人网站,站姐是专门拍你的机场照的粉丝……李佳琦无奈,他已多次公开表示自己不是明星、不是网红。

今年 5 月,根据人社部公示,以他为代表的带货主播群体总算有了官方认证的身份——互联网营销师。但李佳琦看来,自己说白了还是个导购,和 4 年前站在南昌商场柜台前推荐口红的小哥没有本质不同。

他依然没什么架子,乐于跟粉丝打成一片。疫情前,他在公共场合从不戴口罩,以至于经常被人围住,让同事们很头疼;有次跟粉丝聊化妆品过于投入,导致他差点误了飞机;还有次看到很多粉丝在机场等他,他觉得大家很辛苦,就主动请所有人喝果汁。

从机场到宁蒗还有三个多小时车程。山路蜿蜒险峻,第一次来多少有些害怕或兴奋,但李佳琦一上车就昏睡过去。这些年,他练就了随时随地都能睡着的技能。

晚上要在海拔两千多米的宁蒗照常开播。考虑到当地物流不便等问题,几位同事提前几天抵达筹备,专门从上海拉来不少设备,然而他们找遍整个县城能联系到的资源,也没找到微波炉和显示屏。

如此大费周章,为什么不干脆休播一天?李佳琦说 10 日晚上节目组有安排,没法开播,所以就算再不方便,9 号晚上也必须播。"618 期间绝对不可以连续两天不播。" 他说。

开播前一小时,所有人下楼吃饭,都出现不同程度的耳鸣、流泪、头晕等症状。

" 我感觉自己快死了。" 李佳琦嚼了两口菜,放下筷子,扶住额头。

" 要不要吸点氧?" 助理一雯递来氧气罐。他闭眼摇头。

" 吃点红景天呢?"" 不用。"

睡眠不足加上高原反应让李佳琦状态极为低落,但他还是强打精神走向临时搭建的直播间。

" 你今天真的不行吧!" 有人不放心。

" 没事啦,我身体很好的。" 李佳琦笑笑," 实在不行就直接晕倒直播间,直接上热搜。" 随后和往常一样指挥助理检查货品、对台本、补妆。

倒数 5 分钟,所有人不再出声,只有李佳琦剧烈咳嗽。

倒数 2 分钟,他向嘴里喷了些药,总算平静下来,又轻轻哼起歌:" 你还是从前那个少年,没有一丝丝改变…… "

工作人员喊:" 倒计时 30 秒。20 秒。20 秒。3、2、1。开始!"

晚上 8 时 15 分开播。一天都不大说话的李佳琦这时像插上电源的喇叭,瞬间变成人们熟悉的 " 人间唢呐 ":" 哈喽哈喽哈喽!大家好!我们的直播开始咯!"

李佳琦正在直播。(受访者供图)

随着李佳琦口舌翻飞,助播旺旺在一旁手脚麻利传递和展示产品,提示观众领优惠券。这个 23 岁的女生本是商务组的成员,一个多月前刚转为助播。

上一任小助理付鹏和李佳琦相识 6 年,当年一起辞职从南昌来上海打拼,在直播间配合默契,5 月 6 日宣布转去幕后成为公司合伙人,令许多粉丝惊讶。

现在的助播旺旺,起初缺乏经验,在镜头前紧张、不会接话,让李佳琦手忙脚乱,最近才越发熟练。但她不好意思地承认,自己至今不看直播弹幕,一方面是做不到李佳琦那样 " 眼观六路 ",另一方面也是害怕看到弹幕中的负面评论。

" 有人骂你,也有人夸你。你要尽量去吸取快乐的部分。" 一雯比旺旺年长几岁,经常跟李佳琦搭档做吃播。性格豪爽的她是团队里的大姐大。她觉得自己和李佳琦一样都属于 " 心比较大的 ",才能在台前坚持下来。

如今,李佳琦的每场直播都像一场精心设计的小型晚会——先用半小时做产品简介,再挨个具体解说、上购买链接,中间穿插发红包等互动环节,最后预告下次直播内容。这样做的目的是节约粉丝时间,让大家踩点直接购买心仪的产品。

镜头之外孩有许多工作人员:音响、灯光、化妆、商务等,几乎清一色是 "90 后 "。编导是一个新设岗位,负责在现场记录李佳琦的 " 金句 " 和失误,以及写台本,提炼产品的核心卖点和推销话术。

但李佳琦绝不会照台本念。他还是喜欢现场发挥,信手拈来各种词汇,形容唇色像 " 小精灵在嘴巴上跳舞 "、味道是 " 森林中奔跑的少年 ",配合极具穿透力的声音和夸张的口头禅,让女性消费者难以招架。

远在上海的美 ONE 公司,一百多名幕后人员同样忙碌。

公司副总蔚英辉所带领的选品团队是货品能否进入直播间的把关者。每款入选产品都经过四轮筛选——商务、选品、质检和李佳琦本人,幸存概率只有 5%。除了审核相关备案证书、对照核心卖点检验功能外,他们还不定期派人去工厂巡视,通过各种途径购买商品抽查。

" 我们只挑用心做产品的品牌。" 蔚英辉说,直播电商重构了零售概念,但没有脱离本质," 人、货、场三者中,货依然是最重要的,哪怕主播话讲得再漂亮,直播间像春晚一样炫。"

李佳琦身后的选品团队从品质、价格、包装、广告等多个维度进行评价一件产品。(受访者供图)

记者旁听了一场时间长达三小时的零食选品会。选品评审由 5 人组成,分别是 3 位专业评审和 2 位试吃员。提报近 60 个产品几乎每个都被认为存在不足,比如包装袋图片和实物差距太大、原产地写的是台湾而非中国台湾、曾投放大量水军广告……这样的会议必须每天进行,才能赶上李佳琦的直播进度。

李佳琦还有一些特殊要求,比如不卖保健品、医疗器械、减肥药等。也不卖生鲜、水果和鲜花,因为非标,品质也难以保证。他不会开车,所以也不卖车。

这套业内公认最严苛的选品体系,主打农副产品的扶贫专场自然很难达标。贫困地区产品数量本就有限,大部分都没有天猫旗舰店,且包装、广告也常出问题。蔚英辉说,以宁蒗专场为例,为帮 10 款产品达到直播间要求,选品会开了四五次。

6 月 10 日,李佳琦走访了宁蒗当地最知名的苦荞厂。工厂地处深山、规模不大,车间两分钟就能转完,但他们的产品却被李佳琦看好。

厂长热情地向这位 " 带货一哥 " 介绍自家产品特色,也道出许多发展中的困扰。这家工厂还生产零食、面条、酒等数十种苦荞食品,品质都没问题,却因包装在运输过程中可能破损而没有通过选品环节。

" 我给你一些产品上的意见吧,这是我最擅长的事情。" 李佳琦拿起样品挨个研究,建议厂长在包装、规格上融入民族元素,并贴合年轻人的使用习惯。厂长连连点头,说下一步会改进。

当晚的公益直播中,打头阵的苦荞茶 " 秒空 ",售出 3.8 万件,计 100 万元。

" 我觉得苦荞可以做得很高级,并不是一个很低价的东西。但现在他们从农民手上收来的价格太低了。" 李佳琦了解当地民情后,对扶贫工作产生很多想法。在他看来,扶贫不应该是播一场、卖几万单就结束,而要真正帮助当地产品进行价值提升。

在宁蒗的最后一晚,李佳琦直播间有一个特殊的环节。

他抽出几分钟,特意解释了关于前不久销售的某品牌蛋黄酥 " 缩水 "、被误解虚假宣传一事,原来,他是为了减少女生们吃甜食时的心理负担,才建议商家改小单块规格。

他对着镜头按手机计算器,计算常规款和定制款每克单价,以证明后者更加划算。不少粉丝在弹幕中安慰他,表示理解和心疼。

李佳琦没有回应,显得波澜不惊。下播后,记者问李佳琦有没有看到粉丝的话,他说看到了," 但我直播时不太喜欢看这种东西。怕控制不住自己的情绪。"

就在一天前,一篇关于 " 李佳琦掉队 " 的文章在网上流传。同事们担心李佳琦受影响,但李却没有多问。" 放在以前,我肯定很生气,但现在觉得算了算了,不就是那些东西嘛。"

618 后,李佳琦休播了史上最长的时间,去完成拖延已久的鼻炎手术,直播间也升级了。

按照李佳琦的设想,直播间未来会去综艺化、去188金宝搏官方化、回归产品,时间更短,效率更高,尽管他的直播时长相比最初已压缩三分之一,每次只播 25 个产品。他还打算增添三位专业人士作为助播,分别负责美妆、零食和生活用品。

" 我就想要挑精品。有人做事的方法是撒大网,那我就要钓最好的那条鱼。" 李佳琦希望观众能不操任何心,就能在李佳琦直播间买到好东西," 至于我本人,实在没什么值得八卦的。"

李佳琦自认是个 " 巨无聊 " 的人。和很多 "90 后 " 不太一样,他做主播之前不会淘宝;抖音快手大火,他觉得无聊;各种网络游戏,他兴趣也不高。他的188金宝搏官方方式很传统,就是和朋友吃饭,睡前看看综艺。

一个喜欢活在现实世界里的人,怎么就成了流量时代的宠儿?李佳琦本人也常常觉得不可思议。

实际上,他最关注的东西一直是产品本身,而不是直播这个传播媒介。他的长远目标是做一家中国的美妆集团,就像香奈儿、雅诗兰黛那样。至于那些被问了无数遍的问题:直播还能火多久?李佳琦还能火多久?他不知道,也不去想。

不久前,他忽然发现自己在接受媒体采访时谈都在说 " 李佳琦 ",而不再说 " 我 " 了,就好像李佳琦是别人一样。

他后来想通了:" 因为李佳琦现在是一个 IP,而不再是一个人。它代表我们的团队,代表我们直播间出去的所有产品,就连狗狗 Never 也是李佳琦的一部分。"

凌晨 2 时 25 分,接受完采访的李佳琦开始犯困了,但还有工作等着他。助理递来一沓产品目录,请他最后把关。再过几小时,他还要飞北京,与央视合作第三次公益直播带货。

" 这个平均一毫升多少钱?算一下吧。" 李佳琦又按起了计算器。

栏目主编:宰飞 本文作者:殷梦昊 文字编辑:宰飞 图片编辑:邵竞

本文图片:受访者 提供

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